Вопросы ценообразования международной компании связаны с двумя проблемами.
Фиксирование внутренних цен уступки (или «трансфертных цен») между головным предприятием и его филиалами. Эта проблема возникает, когда одно из предприятий в мультинациональной группе поставляет товары или услуги другому предприятию. Фиксирование внутренних трансфертных цен является удобным способом для компании перемещать получаемую прибыль из одной. страны с сильным налоговым обложением в другую, где налоговое бремя значительно легче. Этот аспект, однако, не является областью маркетинга и не будет рассматриваться в этой главе.
Напротив, в область маркетинга входит фиксирование отпускной цены на товары предприятия для клиентов (дистрибьюторов или конечных покупателей). Очень редко бывает так, чтобы предприятие продавало товары по одной и той же цене во всех странах, где оно присутствует. Причины такого положения дел следующие.
Различные маркетинговые цели
В разных странах компания стремится в большей или меньшей степени к повышению рентабельности или увеличению объемов производства. В этом случае предприятие вынуждено либо применять политику «снятия сливок» либо политику проникновения1.
Во Франции компания «Воппе Матап» придерживается политики умеренных цен, что способствует росту объемов производства и сбыта (политика проникновения). За рубежом продукция «Воппе Матап» распространяется через дистрибьюторов и по более высоким ценам под маркой «French gourmet» (политика «снятия сливок»).
Приспособление к различиям в уровне жизни Примеры
Цены на продукцию компании значительно ниже в Китае или Бразилии, чем во Франции, что вызвано различиями в уровне жизни в этих странах.