Будет более правильным говорить о сосуществовании различных способов потребления, иногда об их пересечении, чем об их стандартизации и единообразии. Потребитель, как хамелеон, добавляет к своим устоявшимся привычкам новые, не отказываясь при этом от старых, которые, по его мнению, составляют его культурную основу. Он приобретает и употребляет гамбургеры из «McDonald’s», не отказываясь при этом от курочки, приготовленной по-домашнему, и мечтает о том, что как-нибудь позволит себе ужин в дорогом ресторане.

г) Глобализация не всегда имеет хорошую репутацию
В большинстве случаев потребители не любят, когда им говорят, что они принимают участие в процессе глобализации. Самые крупные мировые марки, стараясь избежать этого, развивают свой имидж, адаптируя его к разным рынкам: эта тактика осуществляется маленькими шагами и не означает отказа от стратегии глобального маркетинга. Предложения генерального директора «McDonald’s» по Франции, приведенные ниже, отлично иллюстрируют такое развитие коммуникации крупных мировых марок. Оно тем более необходимо для компаний потому, что чаще всего крупные марки становятся мишенями экономического и политического противодействия со стороны потребителей, что наносит им большой вред последние новости 4 сентября 2002
Стиральный порошок «Апе1», название которого совпадает с именем израильского премьер-министра, бойкотируется жителями Египта и Палестины.
Стратегии международного маркетинга: глобальные или локальные?
Основная дилемма международного маркетинга